Burger King memusatkan Whopper setelah tertinggal dalam persaingan

Saat Burger King meluncurkan kampanye pemasaran baru akhir tahun lalu dengan sedikit jingle untuk mendukung Whopper, Tom Curtis awalnya skeptis.

“Anda tidak bisa mengatakan ‘Whopper’ empat kali,” Curtis, presiden Burger’s King di AS dan Kanada, mengatakan kepada CNN, menceritakan percakapan dengan tim kreatif dan pemasaran merek tersebut. “Pasti ada sesuatu yang lebih dari itu.”

Tapi jingle, yang memang mengatakan “Whopper” beberapa kali, adalah sesuatu yang menjadi hit. Lagu ini telah diputar lebih dari 3,5 juta kali di Spotify. Di TikTok, seorang pencipta me-remix lagu tersebut dengan lagu Daft Punk, mendapatkan komentar yang membesarkan hati dari merek tersebut (pencipta kemudian meninjau Whopper, menyimpulkan “itu sedang”, atau tidak mengesankan.) Yang lain mengoceh tentang remix – seseorang bahkan membuat tarian hamster untuk itu – memberinya kehidupan baru.

Kampanye iklan terbukti menjadi kemenangan awal bagi Burger King dalam taruhan besarnya untuk bersaing dengan McDonald’s – yang juga mempromosikan burger khasnya – dan membalikkan bisnisnya dengan memanfaatkan Whopper.

Pada bulan September, Burger King mengumumkan rencana $400 juta untuk meningkatkan rantai, yang tertinggal dari pesaing setelah melakukan kesalahan langkah operasional selama pandemi, seperti menambahkan item makanan baru yang rumit pada saat sebagian besar rantai mengurangi menu. Upaya tersebut termasuk menempatkan Whopper di depan dan tengah, dan menggunakan burger untuk mengarahkan lalu lintas ke restoran.

Rencananya masih dalam tahap awal: Burger King telah menginvestasikan $40 juta pada akhir tahun lalu. Tetapi tanggapan terhadap kampanye iklan tersebut menggembirakan. Penjualan Whopper naik “secara signifikan,” kata Curtis, mencatat minat pada lagu tersebut tampaknya meningkat dalam beberapa bulan terakhir. Dan Whopper sudah berkontribusi pada penjualan di kuartal keempat. Di lokasi Burger King AS buka setidaknya 13 bulan, penjualan melonjak 5% pada kuartal tersebut, sebagian berkat burgernya.

Itu berarti karakter raja yang ditampilkan dalam iklan rantai selama bertahun-tahun, telah dicopot, setidaknya untuk saat ini. “Dia sedang cuti panjang,” kata Curtis. “Saya tidak tahu apa posisinya di masa depan.”

Perang makanan cepat saji memanas

Bagi Burger King, Whopper lebih dari sekadar burger. Ini adalah senjata kunci dalam perang makanan cepat saji.

“McDonald’s [is] cukup bagus dalam bisnis burger,” aku J. Patrick Doyle, ketua eksekutif perusahaan induk Burger King Restaurant Brands International, selama percakapan di bulan Februari dengan para analis. “Unit mereka tampak hebat hari ini. Saya pikir program loyalitas mereka telah bekerja dengan sangat baik untuk mereka. Ada banyak yang telah pergi ke sana,” katanya.

Tapi “mereka tidak menjual Whopper. Itulah titik pengaruhnya,” kata Doyle. “Pada akhirnya itulah cara kami bersaing secara efektif dengan mereka.” Dia menambahkan bahwa “Whopper sebenarnya bisa menjadi merek yang lebih baik daripada Burger King.”

Curtis mengatakan Whopper itu istimewa karena “dipanggang dengan api”, menambahkan “seperti burger panggang di halaman belakang” yang disiapkan dalam skala besar.

Tetapi bahkan jika Whopper tidak jauh berbeda dari burger cepat saji lainnya, itu yang dimiliki Burger King. Burger itu “hampir laris, apa yang mereka ketahui, lini produk,” kata Andrew Charles, seorang analis restoran di Cowen, yang optimis tentang perubahan haluan.

Doyle, yang menjadi ketua eksekutif pada November tahun lalu, sangat dihormati oleh para pengamat industri setelah melakukan perubahan haluan yang gemilang di Domino’s ketika dia menjadi CEO merek pizza tersebut.

“Jangan pernah meremehkan Patrick Doyle,” kata Sara Senatore, seorang analis riset di Bank of America Securities, yang menyediakan jasa keuangan untuk RBI. “Dia semacam legenda hidup.”

Tetap saja, McDonald’s adalah pembangkit tenaga listrik dengan kantong dalam dan lokasi yang jauh lebih banyak daripada Burger King, dan juga mencoba mendorong penjualan ke produk intinya.

McDonald’s baru-baru ini mengumumkan sejumlah perubahan pada burgernya, termasuk Big Mac. Merek tersebut menjanjikan roti yang lebih lembut dan keju yang lebih meleleh, di antara perubahan lainnya, untuk apa yang mereka katakan akan menjadi burger yang lebih enak. Segera setelah itu, rantai tersebut mengatakan akan menawarkan saus Big Mac dalam cangkir celup untuk waktu yang terbatas, sekali lagi menarik perhatian ke burger khasnya.

Untuk Burger King, “tantangannya adalah Anda bersaing dengan McDonald’s, dan McDonald’s sangat bagus,” kata Senator. Dan McDonald’s “tidak benar-benar berpuas diri,” katanya. “Mereka tidak akan memudahkan Burger King.”

Di luar Burger

Mengajak orang masuk dengan lagu-lagu yang menarik adalah satu hal. Tetapi agar Burger King dapat menjadikan kunjungan itu sebagai peningkatan penjualan yang berarti, orang harus ingin kembali.

“Ulangi dan frekuensinya adalah metrik yang kami perhatikan dengan cermat. Dan ingin melihatnya tumbuh seiring berjalannya waktu,” kata Curtis.

Selain meningkatkan Whopper, Burger King juga berinvestasi dalam renovasi toko, meskipun Curtis mencatat bahwa proyek tersebut “belum benar-benar mulai online sama sekali”.

Untuk melakukan semua ini, Burger King membutuhkan dukungan dari operator waralaba, yang harus menanggung sendiri sebagian besar biaya renovasi. Beberapa pewaralaba tidak dalam posisi untuk melakukannya — dalam beberapa bulan terakhir, segelintir operator waralaba Burger King telah menyatakan kebangkrutan. Curtis tidak terlalu peduli tentang ini, menggambarkannya sebagai “bagian yang sangat kecil dari markas kami”.

Pembelian franchisee adalah kunci kesuksesan franchisor, terutama ketika operator perlu berinvestasi di lokasi.

“Hal terpenting untuk sistem apa pun adalah memiliki pemegang waralaba di halaman yang sama, dan bersedia berinvestasi,” kata Senator Bank of America. “Dan itu sangat penting sekarang untuk Burger King, karena sebagian besar… investasi dalam sistem yang diantisipasinya akan datang dari franchisee.”

Charles dari Cowen mengharapkan lebih banyak perbaikan menu yang akan datang. “Jangka panjang, saya pikir Anda akan melihat hal-hal seperti kentang goreng yang ditingkatkan [and] penawaran sarapan yang ditingkatkan,” kata Charles.

Curtis sangat optimis untuk saat ini. “Kami sangat antusias dan bersemangat tentang pergantian bisnis ini,” katanya. “Tapi tidak ada rasa puas diri … kita hanya harus terus bekerja dalam hal ini.”