Es Krim Mail-Order Mencoba Menjadi Lebih Berkelanjutan. Tapi Tetap Tidak Masuk Akal – Perhatikan Desain

Dalam dekade terakhir, pengiriman dingin telah berkembang dari kebutuhan industri menjadi kejadian sehari-hari. Dari pengiriman paket makanan hingga langganan salmon, barang yang mudah rusak berlimpah. Mungkin kategori pengiriman makanan beku yang paling menantang logika adalah es krim. Apa yang dimulai sebagai industri ceruk telah menjadi kiasan yang akrab: pembuat es krim yang suka berkelahi mulai menjual barang-barang buatan mereka. Itu berkembang menjadi toko sendok, yang mulai menawarkan pint. Kemudian pint itu dijual online, dan dikirim ke siapa saja di 50 negara bagian. Inilah yang terjadi dengan Jeni’s Splendid Ice Creams (yang dibuka sebagai stan di Pasar Utara Columbus Ohio pada tahun 2002), van Leeuwen (yang dimulai sebagai truk di Brooklyn pada 2008)dan Garam & Jerami (dimulai sebagai gerobak di Portland, Oregon pada tahun 2011).

Jeni’s, yang sebagian besar dikenal sebagai merek es krim artisanal nasional pertama, mulai dikirimkan pada tahun 2004, hanya dua tahun setelah tokonya dibuka. Dalam sebuah wawancara tahun 2017 dengan Inc, CEO Jeni John Bauer mengatakan bahwa tantangan logistik — tim Jeni mengemas pesanannya sendiri dan mengirimkannya melalui UPS — sepadan untuk mendapatkan pengakuan merek. “Mampu mengirimkan produk kami (bahkan ketika kami hanya memiliki satu lokasi) membantu kami membangun jaringan penggemar nasional yang akan melakukan atau membayar apa saja untuk mendapatkan es krim kami.”

Saat ini, Jeni’s memiliki pusat pemenuhan kebutuhan di seluruh negeri. Pesanannya (minimum 4 pint) dikirim ke dalam kotak oranye terang (yang memiliki fitur Logo rancangan Jessica Hische). Kotak itu berisi pendingin polistiren yang dikemas dengan dua lapis es kering. (Karena pendingin tidak dapat didaur ulang, Jeni memiliki program penggunaan kembali email untuk pendingin beberapa tahun yang lalu, tetapi menghentikannya mengutip keterlibatan rendah.) Pint terjepit di antara, bertengger di nampan karton tipis. Pesanan termasuk sisipan dua sisi penuh warna lebar kotak yang mencakup informasi tentang es krim dan sejarah perusahaan. Van Leeuwen (yang rebrand 2017 dilakukan oleh Pentagram) memiliki pengaturan yang mirip dengan pendingin polistirena. Garam & Jerami (dicap oleh studio Seattle Shipwreck) menggunakan ClimaCell liner termal dari ThermaPack, yang dapat didaur ulang.

Logistik pengiriman dingin rumit dan bahan yang mereka butuhkan bisa jadi boros, tapi itu benar sejak Omaha Steaks mulai mengirimkan t-bones pada 1950-an. Yang berubah dalam beberapa tahun terakhir adalah ekspektasi konsumen seputar kemasan. Itu pengalaman membuka kotak, sebuah subgenre YouTube sejak awal kemunculannya, telah menciptakan seperangkat norma seputar bagaimana seharusnya segala sesuatu terlihat saat tiba di depan pintu kita. Saat ini, konsumen tampaknya mendambakan faktor wow yang sempurna, dan lebih sedikit, bahan kemasan yang lebih berkelanjutan. Paket Terma mengacu pada tantangan ini secara langsung: “Untuk bisnis e-commerce, membuka kotak adalah momen kebenaran yang kritis. Jika isolasi Anda ceroboh, atau plastik, itu mematikan. Ketika orang membuka kiriman yang dilindungi oleh liner ClimaCell, mereka melihat kertas Kraft yang tajam melindungi apa yang telah mereka habiskan untuk uang mereka.” Dalam beberapa hal, preferensi konsumen yang berubah ini baik — mendorong merek untuk memilih persediaan kemasan yang dapat didaur ulang atau dibuat kompos. Tetapi seperti apa pun yang dijual secara online, ini mengabaikan pertanyaan yang lebih besar tentang apakah suatu produk (seperti es krim) benar-benar perlu, atau harus, dikirim sama sekali.

Pertanyaan yang lebih besar adalah apakah suatu produk (seperti es krim) benar-benar perlu, atau harus, dikirim sama sekali.

Meskipun tampilan interior kotak pengiriman sering kali dapat dikontrol, paket itu sendiri pasti akan tergores, terjepit, bahkan mungkin terkena hujan atau bocor. Untuk merek, pengiriman produk adalah tindakan iman — di pusat pemenuhan, mitra pengiriman, cuaca. Ini terutama benar ketika datang ke es krim. “Jika Anda mengirim banyak daging, bahkan jika es keringnya larut, itu akan tetap beku untuk waktu yang cukup lama,” kata Alec Jaffe, pendiri California Utara. Es Krim Alec“sedangkan untuk es krimnya langsung meleleh.”

Alec’s diluncurkan pada 2020, di tengah pandemi. Tahun lalu, ketika penundaan melanda industri perkapalan dan pelanggan mulai menerima paket yang sudah terlalu lama berada di truk atau gudang, mereka marah dan bingung. Karena es kering tidak meninggalkan bekas saat menguap, mereka mengira kotak mereka hanya dikemas tanpa itu. Merek mulai menyertakan catatan “Maaf jika es krim kami meleleh” dalam paket, yang mencakup konteks dan kontak layanan pelanggan.

Tidak seperti kebanyakan merek es krim awal, Alec memposisikan dirinya sebagai yang berkelanjutan. (Ini adalah salah satu tujuan dari rebranding baru-baru ini oleh agensi San Francisco Desain palka). Susunya berasal dari peternakan sapi perah A2 yang dimiliki dan dioperasikan keluarga di California Utara yang berspesialisasi dalam praktik pertanian regeneratif. Alec menindaklanjuti komitmen ini dalam paketnya — merek menggunakan Busa Sel Hijau, bahan kompos yang terbuat dari jagung, sebagai insulasi. Meskipun Alec dimulai sebagai langsung ke konsumen, Jaffe mengatakan ekspansi lebih lanjut ke ritel adalah tujuannya. Saat ini, pengiriman surat menyumbang sekitar sepuluh persen dari penjualan. Dia melihat DTC sebagai alternatif, bukan saluran utama.

Dalam beberapa hal, es krim artisanal adalah peninggalan masa dalam budaya makanan ketika tempat makan lebih menarik daripada merek CPG. Tidak peduli seberapa terhubungnya dengan suatu tempat asal mula toko es krim, jika pertumbuhan adalah tujuannya, ekspansi di luar tempat itu tidak dapat dihindari. Karena semakin banyak budaya makanan dan minuman yang telah bergeser dari bisnis yang berakar secara lokal dan sangat spesifik ke arah produk yang mudah diukur dan tanpa tempat, gagasan untuk menjaga tempat lokal terbatas pada lokasi sebenarnya tampaknya seperti peluang yang terlewatkan. Saat ini, merek makanan mengikuti garis yang rumit — untuk benar-benar menjadi nama rumah tangga, mereka harus benar-benar mencapai setiap rumah tangga.